Johan Fritzell
Foto: David Back
Johan Fritzell har blivit som en rockstjärna för matnördarna, som vallfärdar till hans BBQ-ställe utanför Höganäs.
Johan Fritzell kör så det ryker
Johan Fritzell drev ett almanackförlag när han lätt anstruken av 40-årskris började experimentera med två smokers hemma i trädgården. Nu har Holy Smoke släppt årets hetaste kokbok och satt sin logga på ett samarbete med Ica Selection. Och mannen som tog den amerikanska bbq-kulturen till Sverige kliar sig förundrat i skägget. Hur gick det här till?
Det är det första Johan Fritzell säger när ännu en gäst kommer fram och ber honom signera den nya kokboken:
– Den här hobbyn har spårat ur fullständigt.
Den sprillans nya kokboken från Holy Smoke. Foto: David Back
Holy Smoke är en fascinerande berättelse om mat, egensinne, företagsamhet och passion. Sedan påsken 2015 har människor vallfärdat till ett ruffigt shack på en åker utanför Höganäs för att äta amerikansk prime brisket, short ribs och pork shoulder.
Det var verkligen inte meningen.
– Min kompis Mats hade fixat så att jag kunde få ställa två containrar vid hans föräldrars gård, där det tidigare stått växthus. Containrarna skulle fungera som kylrum och förråd. Där skulle jag röka kött till restauranger och köra lite catering, berättar Johan Fritzell, som redan var upptagen med tre andra företag och verkligen inte skulle driva en restaurang också.
När det väl börjat ryka bakom containrarna dök det upp folk från bygden som undrade vad som stod på. Ganska snart började Johan skruva på sina planer.
– Först gick jag till kommunen och frågade om jag fick öppna nån sorts gårdsbutik. Höganäs kommun har varit sjukt hjälpsamma redan från början. Sedan började vi servera mackor. Plötslig frågade folk om de kunde få en bärs. Det hade vi inte tänkt på! Kommunen tyckte att det var klart att vi skulle ha ett tillstånd, men då behövde vi ha en liten servering också.
Ganska snart nappade någon mattidning. Vad händer där ute på åkern, egentligen? En annan dag kom måltidskonsulenten Johan Åkerberg på besök från Stockholm. Han var primärt ute efter att spionera. Ordet var ute. Här var det något alldeles speciellt på gång.
– Vi klickade så in i helvete, säger Johan Fritzell om sin namne som numera är delägare och medförfattare till sprillans nya kokboken Holy Smoke BBQ – Ingen rök utan kött.
Holy Smoke har precis öppnat för sin tredje hela säsong. De två containrarna har blivit 14. Stället kan ta 200 personer samtidigt. En fin lördag på sommaren kommer det över tusen gäster. De parkerar sina bilar på en åker 100 meter från Holy Smoke och sitter i klungor bland långbord, containrar, korrugerad plåt och vedtravar. I mitten av restaurangen (som inte ser ut som en restaurang och som Johan inte vill kalla för restaurang) kan barnen grilla marshmallows över öppen eld. Den numera något större gårdsbutiken säljer kokböcker, Holy Smokes korvar, kött, folköl och merchandise.
You can start a fire but you can’t control the flame, skaldade en gång den australiensiske rocksångaren Jimmy Barnes. Men en del av Holy Smokes framgångskoncept handlar om just kontroll.
– Vi har alltid varit väldigt måna med hur vi uppfattas. Det läggs inte ut några suddiga bilder på Instagram. Vår första skylt fick vi beställa från Arizona för det fanns ingen som kunde göra en sådan skylt i Sverige. När vi gör en kokbok ihop med ett stort och etablerat förlag som Natur & Kultur ber vi nästan om ursäkt på förhand, för vi vet att vi kommer att vara sjukt jobbiga att ha att göra med. Det ska se ut på ett visst sätt, allt ska hänga ihop.
– Vi är inte ängsliga utan gör det vi själva älskar. Det kan hända att någon blir lite purken för att det inte finns något rejält vegetariskt alternativ men hey – prova att beställa in veckans köttalternativ på Vegeriet!
Här kommer kompromisslösheten in i bilden, ett annat av Holy Smokes signum.
– Vi kan tyvärr inte göra bra brisket av svenska oxbringor. Vi har försökt med säkert 25 stycken men vi får inte till rätt smakprofil. Det blir som skillnaden på torsk och lax, fiskar båda två men av fundamentalt olika slag. Så vi handlar allt vårt prime nötkött från den främsta amerikanska producenten. Vilket är både totalt kompromisslöst och politiskt inkorrekt. Vi står längst fram och introducerar en ny matkultur i Sverige, då går det inte att servera något halvdant oavsett hur närproducerat det är. Det finns jättefint svenskt kött, men bringorna behöver vi hämta från USA, så är det bara
Kvaliteten på maten är förstås den enskilt största framgångsfaktorn. Du fattar när du satt tänderna i en St Louis Cut Ribs som väntat i evigheter i smokern. Men bara maten räcker inte.
– Det är så många faktorer, tror jag. Holy Smoke är ett klockrent namn. Det ligger så rätt i munnen. Stället är speciellt. Vi hade kunnat sänka det rakt ner i Dallas och det hade funkat direkt. Men det ser ändå inte ut som något av ställena jag varit på i USA.
Därmed är vi inne på exklusiviteten.
– Vi var först och vi driver den här utvecklingen. Det går inte att boka bord för det skulle inte funka och vi har inga skyltar som visar vägen hit. Det är klart att det bidrar till den unika upplevelsen. Den dagen vi sätter upp skyltar vid 111:an så har något gått snett.
– Men vi har ingen copyright på det vi gör och vi delar gärna med oss av recept. Vi är alltid tillgängliga, det har varit en ledstjärna från början. BBQ handlar mycket om gemenskap och att dela med sig och att hänga med likasinnade.
Ett nätverk i världsklass har gjort sitt. När det började snackas på fantastiskt vackra Kullahalvön var det bara en begynnande viskning. Nu kommer stjärnkockar hit och gör gästspel. Världsberömda amerikanska BBQ-gurus som Aaron Franklin och Daniel Vaughn har varit i Högnäs för att hålla i cooking classes. Den här sommaren gästspelar bland andra Niklas Ekstedt, Jonas Cramby och Tommy Myllymäki.
Och mitt i allt står Johan Fritzell kvar i ymnigt skägg, svart t-shirt, bastanta kängor och ett upphöjt lugn och skyfflar kol och snackar med gästerna. Startupen som aldrig var meningen har nått en omsättning på närmare nio miljoner och kommer från och med det här året att gå med vinst för första gången. Och ni har inte hört om de sista nyheterna från mannen som introducerade den riktiga amerikanska barbequen för svenskarna.
– Det är ju helt otroligt egentligen, att ingen har gjort det här tidigare? Nu har vi nya planer som vi också kommer att göra på vårt sätt. Holy Smoke ska inte och kan aldrig bli en franchiserörelse. Bosse i Norrköping kan inte dra storyn. Den är bara vår.
Text: David Lindman, David & Orden AB
