Ingrid Leffler
Foto: Andreas Öhlund
För några år sedan låg Vin & Sprithistoriska Museet i en undanskymd del av Vasastan och lockade 7 000 besökare per år. Nu heter det Spritmuseum, finns på Djurgården och har över 100 000 besökare årligen. Vad var det som hände? Här berättar Ingrid Leffler om den framgångsrika förändringsresan.
Ingrid Leffler hade ingen erfarenhet alls av museum när hon tog över Vin & Sprithistoriska Museet för snart åtta år sedan. Däremot visste hon en hel del om förändringsarbete – och nu var det förändringar på gång.
Statliga Vin & Sprit hade sålt verksamheten 2008 men knoppat av Absolut Art Collection, en samling på 850 konstverk för Absolut Vodka skapade av Andy Warhol och 550 andra kända konstnärer. Den samlingen skänktes nu till museet och stiftelsens styrelse lade ett uppdrag i knät på Ingrid Leffler.
– Vi skulle hitta nya lokaler, integrera en konsthall i verksamheten och öka antalet besökare från 10 000 till 100 000. Det var ett väldigt tydligt mål, och sådana är bra att ha när man ska någonstans.
Hur gick ni till väga?
– Först gällde det att hitta bra lokaler, och med tanke på att vårt ämne är ganska smalt och inte hade lockat så många besökare så letade vi efter en plats där det redan fanns ett stort flöde av människor. Vi hittade Galärskjulen från 1765 på Djurgården, som vi fick hyra av Kungen. De hade aldrig varit öppna för allmänheten och vi såg en enorm potential, både i själva huset och i området, som vid den tiden var ganska nedgånget. Tillsammans med Kungl. Djurgårdsförvaltningen snyggade vi upp området och inte minst huset, som förvandlades från enkla skjul till ett museum med utställningslokaler, restaurang, bar, provningsrum, butik och kontor.
Det är den yttre och mest synliga delen av förändringen. Men förändringar är också en mental resa?
– Vi var sju anställda när vi startade, idag är vi över 30. Det var många kill your darlings i början. Människor hade varit anställda på Vin & Sprithistoriska Museet länge och var vana vid det som var då. Nu skulle vi ut på okända marker. Personalen fick antingen följa med eller kliva av, men människor är modiga och i grunden nyfikna – alla var på.
– Det var en stor förändring som skulle göras och vi gav oss själva ett mantra som hjälpte oss att våga: Vad ett museum och en utställning kan vara, snarare än vad det borde vara. I stora drag innebar det att vi började med ett vitt papper. Vi tittade på vårt ämne utifrån att det är fullt av kontraster; lust och last, glädje och sorg, vått och torrt. Det blev vår startpunkt i alla delar och utmynnade i en kontrastrik årstidsvandring där vi satte människan i fokus och inte föremålen och industrihistorien, som den tidigare utställningen hade gjort.
Och sen öppnade ni…
– Det blev blandade reaktioner, minst sagt. Många var väldigt positiva medan andra tyckte det var rent förfärligt. Att vi hade tagit bort vinet ur namnet och kort och gott hette Spritmuseum väckte också reaktioner, för man ska inte glömma att ”sprit” kanske är det mest laddade ordet vi har i Sverige. Första året var överhuvudtaget tufft. Vi nådde visserligen besöksmålet på 100 000 men det var nog mest för att vi presenterade en nyhet. Det var ett intensivt första år med att lära känna lokalerna och ta hand om alla besökare, som inte alltid rörde sig eller betedde sig som vi hade förväntat oss.
– Vi lyssnade på besökarna och gjorde små justeringar efter hand. Det tar tid att etablera sig och första året ska man inte räkna så noga med, det är det andra och tredje och följande år som är viktiga. Det gäller att orka, orka, orka. Vi skulle inte bli oroliga och ängsliga utan fortsätta tro på det vi gjorde. Det är så lätt att bli rädd när saker och ting inte faller väl ut meddetsamma. Vi hade tagit ut svängarna och varit totalt kompromisslösa när vi skapade Spritmuseum, vilket var nödvändigt. Vår styrelse trodde på oss och gav oss utrymmet. Idag, fem år senare så har vi samma museum men med ett innehåll och uttryck som vi har tillåtit oss själva att få ta tid att utveckla.
Vilka var de viktigaste korrigeringarna?
– Lustigt nog så har vi tagit tillbaka många föremål och tillverkningshistoria i vår kulturhistoriska utställning. Det som vi ganska brutalt tog bort. Fast nu visar vi det på ett mer modernt sätt och detta utifrån alla de samtal vi har haft med våra besökare under åren. Vi har också tagit bort vår enormt stora butik. Den är mycket mindre idag och i stället finns det en bar där. Det vågade vi inte riktigt i början, vi trodde det skulle vara känsligt att fokusera för mycket på spriten, haha! Idag är vi helt klart en dryckesdestination, utifrån flera perspektiv. Vi har ett omfattande provsmakningsprogram, ett dryckeslabb där vi skapar våra egna drycker, kryddar snaps och bjuder in olika producenter att visa upp sig och sina produkter.
– Enormt viktigt var också att vi tog över restaurangen själva 2014 och anställde en av världens bästa kockar, Petter Nilsson. Han är stor internationellt men än så länge ganska okänd i Sverige. Idag har vi en av världens bästa museirestauranger och har fått en mängd utmärkelser och fantastiska recensioner, även i Svensk press. Foodisar är sedan 2014 en ny besöksgrupp för oss. Väldigt kul!
Men ni lät också konsten ta plats och det stannade inte vid den inledande Absolut Art Collection?
– Nu har vi haft en utställning med Dan Wolgers och Lena Andersson, där konstnärskapet möter författarskapet. Och Martin Kellerman har en 3D-utställning med seriefiguren Rocky – ett ”junibacken för vuxna”, som han själv kallar den. Så just nu attraherar vi både kultureliten och litteraturälskarna och hela Södermalm kommer för att kolla på Rocky.
– Med konsten i huset så ges besökarna ytterligare en dimension. Det är en konstig blandning; sprit och konst, men det funkar jättebra. Det har tagit tid att etablera en ny konstscen i Stockholm. Ingenting i namnet indikerar på att det skulle kunna visas konst här. Men nu tycker jag ändå att vi har lyckats nå ut med att man kan komma hit och även se konst.
Vad säger du om processen om du tittar lite i backspegeln?
– Att ingenting blir som man tänkt sig från början. Att det är just en process. Men att man måste våga kasta sig ut och försöka åstadkomma något eget och unikt. Vi har haft en styrelse som orkat, litat på oss och vågat. Personalen har fått vara med och styra och säga sitt. Den saken finns inte uttalad i något strategidokument, men så har det fungerat. Naturligtvis har vi haft en varumärkesplattform och en affärsstrategi, de bitarna får man aldrig slarva med – men det är också så att de bästa besluten tas i korridoren ad hoc. Man måste våga testa och göra fel. Idag har vi bytt ut vårt gamla mantra till: Ett museum som ständigt överraskar!
Text: David Lindman, David & Orden
